디자이너는 테마를 간결하게 표현할 수 있어야 합니다.
대상에서 가장 중요한 요소를 선택하고 각색하여
가능한 한 간결한 메시지로 만드는 것이 그들의 작업이기 때문이죠.
이런 표현은 ‘로고’에서 가장 많이 찾아볼 수 있습니다.

로고란 기업의 정체성을 확립하고, 경쟁사와 차별하기 위해 꼭 필요한 이미지입니다.
단순한 형태(로고)를 적용하는 목적은
사람들에게 빨리 인식하게 하고, 금방 머리에 떠올릴 수 있도록 하는데 있습니다.

로고는 형태 속에 정보가 가득 채워져 있을수록 좋습니다. 이미지를 양식화 하면 ‘기호’, 즉 개념의 시각적 표현으로서의 성질이 강해지지요.

개념과 대상을 표현하기 위해 디자이너는 먼저 가장 보편적으로 인지될 요소를 찾아야합니다.
예를 들면
고양이를 나타내기 위해서는 특수한 형태와 성질(반점, 짧은 털, 긴 털)이 아니라
기본적인 형태와 성질(귀 모양, 꼬리, 자주 취하는 자세, 손 등)을 선택해야 합니다.

이러한 요소를 각색할 때는
비록 알기 쉬운 대상을 표현하더라도
디자이너는 독특한 그래픽 언어를 창조하는 것을 목적으로 합니다.
즉 요소 간에 포지티브와 네거티브의 관계성을 환기한다든지
곡선과 각을 강조한다든지
선과 양감을 조합한다든지
독자성이 있는 기호나 통합된 이미지를 창조해 내야만 하는 것입니다.
단순히 대상과 닮은 것을 재생만 하는 것이 아니라는 말이죠.

그러나 동시에 독자적인 정체성도 유지해야 합니다.
독자적인 정체성을 확보하기 위해선, 디자이너는 메시지의 특정한 측면을 골라서 해석해야 합니다. 또한 정보를 전달하기 위한 방향도 지정해야 하고요. 이를테면 디자이너는 고양이의 몸을 구부리는 자세를 강조하여 고양이의 행동을 드러낼 수도 있습니다. 아니면, 고양이 손을 강조해서 권력과 공격성을 의미하는 메시지를 전달할 수도 있고요. 이렇게 독자적인, 특별한 ‘양식화’가 필요합니다.

윤곽선의 각도와 구부러진 정도, 무게의 분포 차이 등을 디자인에 활용함으로서 디자이너는 고요하고 평온하며 명상적인 느낌을 나타낼 수도 있고, 재빠르고 예민함을 드러내어 고양이의 성질에 대한 해석을 덧붙일 수도 있습니다.

이렇게 기호의 보편성에 독자적인 양식화를 더해서 디자이너는 재현적인 묘사에서부터 추상적인 표현에 이르는 스펙터클 상의 다양한 위치에서 이미지를 활용할 수 있습니다.